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1、了解和總結(jié)希望傳遞的核心信息。每一次采訪或新聞發(fā)布會都有其不同的核心信息。但往往發(fā)言人因為頭腦中積聚太多企業(yè)信息，而不能清晰地、有效地將信息傳遞。所以在采訪前，發(fā)言人必須整理思路。我們在培訓(xùn)中經(jīng)常用的一個工具就是“信息房”，是一個幫助發(fā)言人整理和精煉信息和思想的有利工具。它會讓受訓(xùn)者結(jié)合記者的需求和企業(yè)的傳播目標(biāo)來考慮信息的制定，使信息更有針對性和吸引力。
2、杜絕謊言，只講真話。沒有什么比喪失信譽(yù)更能對一個發(fā)言人造成傷害的事了。對于記者來說，準(zhǔn)確是極其重要的。如果你成為造成他報道失實的原因，將很難重建雙方的信任。
3、強(qiáng)
調(diào)重點(diǎn)，表述清晰。一個優(yōu)秀的發(fā)言人總會有一個講話的重點(diǎn)，一個完整的故事。他們非常清楚要講些什么。記者和公眾也會很容易回憶起發(fā)言人所提及的信息。畢竟，你要將公司的信息傳遞給受眾，如果你不能清晰且有所側(cè)重地進(jìn)行表述，就不要怪記者不“善解人意”了。 4、你就是信息。如果發(fā)言人說公司很關(guān)心一個問題，然而他本人聽起來或看起來卻是一副事不關(guān)己的態(tài)度，公眾是否會相信他的話？恐怕不會。你和你所傳達(dá)的信息應(yīng)該正如英國的辣妹合唱團(tuán)的一首歌的名字那樣：合二為一。
5、控制主動權(quán)。一個出色的發(fā)言人不會等到被提問才開始講想說的內(nèi)容。如果你有一個重要的信息需要傳達(dá)出去，就要付諸實施。老練的發(fā)言人最精于此道。當(dāng)記者提出一個問題的時候，他會這樣回答：“這是個有趣的問題，但更有趣的問題是……”隨后他會提出自己要說的問題，然后自己做出回答。
6、熟能生巧。不是每個人在記者面前都能輕松自如。如果你在一群記者面前不能鎮(zhèn)定自若，你可能屬于大多數(shù)人。所幸的是，并非人人生來就是一個發(fā)言人的胚子。持續(xù)練習(xí)，聽取反饋和吸收經(jīng)驗會保證你的成功。
人們似乎有這樣一個錯覺，即“好的發(fā)言人是天生的�！逼鋵崳玫陌l(fā)言人是可以培訓(xùn)出來的，但需要你的積極配合、真切的愿望和練習(xí)。成功的采訪和失敗的采訪之間的區(qū)別往往就在于準(zhǔn)備工作。沒錯，你可能已經(jīng)為一個5分鐘的采訪準(zhǔn)備了3個小時。然而，一次成功的采訪的影響力是持久的和深遠(yuǎn)的，絕不亞于一次成功的銷售。其實，接受采訪也是一種形式的推銷：了解你的對象，清楚你的產(chǎn)品也就是你的核心信息，給出有說服力的解釋，打動采訪者和看他文章的人。你的企業(yè)或產(chǎn)品就這樣在你的客戶心中扎下了根。
有效的的企業(yè)發(fā)言人培訓(xùn)就是幫助缺乏信心的發(fā)言人樹立信心，開發(fā)他們的強(qiáng)項；讓已有經(jīng)驗的發(fā)言人定期更新、進(jìn)一步提升。專業(yè)的溝通培訓(xùn)對培訓(xùn)師的素質(zhì)有很高的要求，需要理論基礎(chǔ)和實戰(zhàn)經(jīng)驗很好的結(jié)合。以博雅為例，我們擁有一支精英薈萃的專家團(tuán)隊負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作。我們的團(tuán)隊既有資深記者，又有傳播溝通領(lǐng)域的專家。每一名講師都具有豐富的實踐經(jīng)驗，能有效地指導(dǎo)客戶應(yīng)對最棘手、最復(fù)雜的溝通挑戰(zhàn)。而這樣的具有精準(zhǔn)溝通能力的獨(dú)立個體組成的培訓(xùn)團(tuán)隊正是支撐任何一項傳播交流工作的基石。
在我們培訓(xùn)的客戶中，既有中國企業(yè)也有跨國公司的發(fā)言人。他們通過培訓(xùn)能夠有效地提高他們對于交流技巧的理解和在這方面的能力。我們的課程設(shè)置既有源于真實生活的“情境模擬訓(xùn)練”，也有溝通技巧的理論講座。每一個培訓(xùn)都會根據(jù)客戶的不同背景量身制定出不同的培訓(xùn)計劃，并對每人每次培訓(xùn)的情況現(xiàn)場作詳細(xì)評估，讓參加培訓(xùn)的人當(dāng)場就能學(xué)以致用，了解自己的強(qiáng)項和弱點(diǎn)，并為今后的改進(jìn)提高提供參照和基礎(chǔ)。
我們傳播培訓(xùn)的宗旨是向客戶傳授詳盡的交流、溝通藝術(shù)；我們還在語言表達(dá)和非語言表達(dá)的技巧方面提供指導(dǎo)，從而確�？蛻裟茉诿襟w采訪、演講或其他各種人際交流中能夠清晰、有力、并得體地溝通和傳播自己的信息。
如何成為出色的企業(yè)發(fā)言人
也許僅僅只有30秒鐘，甚至可能是更短的時間，就足以將個人事業(yè)或一家企業(yè)毀于一旦。對于大多數(shù)企業(yè)的發(fā)言人來說，這都是一個噩夢。試著想象一下，你正走在上班路上，突然之間一位咄咄逼人的記者將話筒舉到你的面前，問你一個頗為棘手甚至無法作答的問題。更糟糕的是，在這個記者的堅持和強(qiáng)迫之下，你講了一些你本不該說的話，導(dǎo)致你的公司正在談判的生意毀于一旦，或致使公司股價下跌。
這不是噩夢，這真真切切發(fā)生在我們的工作當(dāng)中。
企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)的溝通代表
今天，激烈的商業(yè)競爭要求企業(yè)發(fā)言人必須口才出眾，能與不同聽眾有效地交流溝通，并面對各種突發(fā)事件或刁鉆采訪。企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)的代表，而企業(yè)成功的秘訣之一就是能夠與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效交流。
企業(yè)發(fā)言人通常是企業(yè)的總裁或首席執(zhí)行官，但也會包括部門的負(fù)責(zé)人或某產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人或是公關(guān)部的負(fù)責(zé)人。發(fā)言人須根據(jù)公司的業(yè)務(wù)、所宣布的信息及所面對的受眾來進(jìn)行選擇和調(diào)整，并非總是一成不變。
那么，一個發(fā)言人怎樣才能夠做到最好？發(fā)言人可以通過多種方式達(dá)到最佳效果，但是這些方式都可以被歸納成一句話：“知道你要講什么和如何講，而不是講你所知道的�！弊鳛橐粋�企業(yè)的發(fā)言人，必定對你所在的企業(yè)了解十分透徹。但在面對媒體采訪時，是否將你所知道的都如數(shù)托出，則須三思而行。當(dāng)公眾沒有相關(guān)的背景知識時，你所公布的某些消息可能會被誤解或十分敏感，因而不能向公眾透漏。所以，如果你在采訪現(xiàn)場是憑直覺來選擇該說的話和不該說的話，那你的發(fā)言無疑具有非常大的風(fēng)險。
即便你在采訪過程中沒有說錯什么話，但這并不意味著你就自然而然地會取得最佳效果。我曾看到許多發(fā)言人的表現(xiàn)，他們在采訪中沒有說錯任何事，也沒有對公司的名聲造成損害，但是他們同時也沒有有效地傳達(dá)任何信息。這是對機(jī)遇的浪費(fèi)。因此，發(fā)言人在接受媒體采訪時必須意識到：這不是一個測試你能回答多少問題的問答游戲，重要的是你能成功傳達(dá)多少有關(guān)公司的核心信息�！ ≌堃欢ㄓ涀。诿恳淮尾稍L中，你面對的不僅僅是一位記者，而是其所代表媒體后的廣大受眾。每一次機(jī)會都在測試你及你代表的企業(yè)對于你的客戶和其他利益相關(guān)者的承諾。
今天企業(yè)發(fā)言人面臨著更大挑戰(zhàn)
值得注意的是，中國媒體的巨大改變正在給企業(yè)發(fā)言人帶來更大的挑戰(zhàn)。只要看看中央電視臺收視率非常高的紀(jì)實欄目《焦點(diǎn)訪談》，你就會明白。我曾看過一期節(jié)目，央視記者就一個在村里造假酒的小廠進(jìn)行報道。記者講述事件的方式，使用手持?jǐn)z像機(jī)偷偷拍攝用來“清洗”瓶子的污水的方式，以及記者提問的方式等等都與“20/20”（一個由美國哥倫比亞廣播公司制作的廣受歡迎的時事節(jié)目）極為相似。中國記者已經(jīng)越來越成熟和專業(yè)。
這與當(dāng)前中國媒體環(huán)境的巨大改變是分不開的。中國媒體已由僅僅是政府的宣傳工具轉(zhuǎn)化成以商業(yè)性媒體集團(tuán)。各媒體之間、報業(yè)集團(tuán)之間的競爭日益激烈，媒體市場日趨細(xì)分。媒體爭奪獨(dú)家新聞、介入新聞制作并壟斷消息來源。媒體已進(jìn)入了一個品牌、個性、寡頭之爭的時代。這些變化都要求記者有更高的專業(yè)程度，但同時也可能導(dǎo)致某些人不擇手段地獲取信息。因此，發(fā)言人必須了解這樣的媒體環(huán)境，了解你的采訪者的背景和風(fēng)格，了解媒體的主要讀者，從而才能有針對性和有技巧地面對媒體采訪。
另外一個發(fā)言人面對的挑戰(zhàn)來自社會不斷增長的對企業(yè)提高透明度的要求。各方面受眾會對企業(yè)的運(yùn)營、盈收、文化等多方面的了解有更深更細(xì)的需求。發(fā)言人需要很準(zhǔn)確和恰當(dāng)?shù)鼐瓦@些問題進(jìn)行回答。所以好的溝通策略和好的企業(yè)發(fā)言人將可以提升企業(yè)品牌價值和競爭力。這也是為什么更多的中國企業(yè)管理層開始體會到傳播咨詢和發(fā)言人培訓(xùn)的重要性。
面對今非昔比的媒體、記者和商業(yè)環(huán)境，作為企業(yè)的發(fā)言人，你準(zhǔn)備好了嗎？在你面對媒體時，應(yīng)對自如不是“自然而然”地發(fā)生，這需要大量的練習(xí)和準(zhǔn)備，才能最有效地利用這個機(jī)會傳播公司核心信息。
馬斐，中國酒業(yè)資深營銷策劃人，行業(yè)觀察家、危機(jī)公關(guān)專家。 三年媒體工作經(jīng)歷、十一年食品、酒企營銷經(jīng)驗。 擅長營銷策劃、媒介分析、危機(jī)公關(guān)。 《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)報》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》特約撰稿，《新食品》、《大食品》、《新營銷》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》特約行業(yè)撰稿�！÷�(lián)系方式：13253683001、13838269001，QQ：37761529，jiudu9@163.com